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2020年,天下星农塑造了区域公用品牌“拼搏兰考”及其两个子品牌“兰考蜜瓜”、“兰考红薯”。母品牌“拼搏兰考”的广告语是“拼搏几十年,结果自然甜”,寓意着兰考人民将兰考从荒芜的盐碱地创造成了一片“流着油和蜜”的肥沃土地。2021年6月18日,

2020年,天下星农塑造了区域公用品牌“拼搏兰考”及其两个子品牌“兰考蜜瓜”、“兰考红薯”。母品牌“拼搏兰考”的广告语是“拼搏几十年,结果自然甜”,寓意着兰考人民将兰考从荒芜的盐碱地创造成了一片“流着油和蜜”的肥沃土地。

2021年6月18日,天下星农和人民优选共同举办了“人民优选·百城百品”(兰考蜜瓜)专题推介会,让兰考蜜瓜进京,献礼建党百年。同时,天下星农邀请了20多个渠道商来到活动现场,跟兰考蜜瓜进行对接,一时受到了极大的追捧,渠道商踊跃销售兰考蜜瓜、红薯。他们纷纷表示,以前兰考盐碱满地、风沙漫天,没想到经过几十年,当地的书记带领老百姓,让这个地方种出了品质这么好的农产品。由此可见,“拼搏兰考”的品牌内涵被挖掘出来后,让更多人认同了兰考的文化精神和拼搏故事。

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天下星农团队设计的“兰考蜜瓜”和“兰考红薯”包装

2022年4月,兰考红薯开始在盒马鲜生郑州店上架,并从8月份开始陆续发往盒马华中其他省份,他们销量如何?兰考红薯是如何一步步攻城略地的?9月20日晚9点,笔者采访了身在武汉的李克楠先生,从他口中得到了以上问题的详细答案。

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盒马鲜生武汉店顾客在选购兰考红薯产品

01

单店日销破1000份

兰考红薯“出道”即巅峰

作为兰考红薯盒马渠道负责人,随着八九月份新薯上市,李克楠也开启了连轴转的工作节奏。

武汉盒马鲜生超市有23家门店,目前兰考红薯已经能够做到全覆盖。李克楠此次来武汉,除了走访市场外,一项重要任务是为接下来的“十一”黄金周促销活动做准备。

从市场走访回到酒店,已是晚上九点半。他顾不上休息,就接通了与笔者的连线。

“我们今年四月份就跟盒马达成了合作。那时候,盒马已经让我们把他们华中区域的门店全覆盖,他们的华中区域主要包括郑州、武汉、长沙、西安和南昌五个省会城市,总共有50家门店。但考虑到我们去年没有准备充分的库存,也就没有答应去其他城市,先从郑州起步。”李克楠说。

盒马鲜生达成合作,是今年兰考红薯销售渠道拓展的重要步骤。但在合作之初,李克楠心中却是充满了忐忑,他们的红薯能不能得到盒马消费者的青睐?市场反馈会是什么样的?一切都是未知数。

没有太多时间犹豫,很快兰考红薯就迎来了第一个考验——“五一”小长假。节假日客流量大,正是促销的最佳时间节点,为此李克楠几乎每天都在盯着销售数据。

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兰考红薯打折促销活动

当最终的结果出来后,他发现整体销售数据相当可观,甚至有一个门店创造了单日销售1000份以上的记录。这是一个什么样的概念?就红薯来说,盒马鲜生超市不光卖兰考红薯这一个品种。“它店里有四五种红薯,加起来销量也没有我们的多。这是在他们全国,都没有被打破的记录。”李克楠振奋地说。

郑州门店的成功,给李克楠和他的团队注入了一针强心剂,也坚定了他们将兰考红薯推向华中其他地区的信心。

经历了六七月份红薯断档期,八月份新薯刚上市,李克楠团队就开始马不停蹄地铺货,目前已经完成了盒马华中五省全覆盖。就销量方面来说,也逐渐趋于稳定,五省门店每天的总销售量在3000斤左右。

“除了郑州,其他四个城市进入得都不算太早。但我们的产品品质、口碑、复购,在所有红薯品类当中都属于中上游。盒马鲜生各个城市的门店,对我们的产品还是比较欢迎的,觉得我们的产品还是非常有潜力的。”李克楠高兴地说。

02

高强度试吃推销

助推产品市场高渗透

当初之所以选择盒马鲜生作为销售渠道新突破口,李克楠有着自己的考量。在他看来,盒马鲜生服务的是都市白领,因此对于产品品质和服务质量,都有着比较高的标准。“通过这个标准,第一是检验我们的产品质量和我们的服务能力,第二个也是有利于树立我们兰考红薯的品牌形象。”

盒马鲜生超市里,红薯的价格也有区分:以500克为标准,最低的卖4元左右,最高的可卖到10-12元。李克楠在充分考量了产品品质、利润空间及消费人群后,最终将兰考红薯零售价格定在了7.9元/500克,处于中上游的水平。

在李克楠看来,兰考红薯不想做红薯中的爱马仕,好东西一定要让大家都吃得起,但兰考红薯对品质把控比较严格,导致成本会比一般红薯高一些。另外,盒马在配送的及时性方面也有要求,这也间接推高了配送成本,因此兰考红薯的毛利并不算高。

即便是在这种情况下,李克楠团队仍然拿出20%的产品做试吃活动。

通过试吃活动,再配合一些打折促销和推广手段,平均每十人品尝后就有六七人购买兰考红薯。“因为得到了顾客的正向反馈,所以我们愿意在试吃这一块投入,宁可牺牲前期一部分利润,也要让更多的人接触到我们的产品。”

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兰考红薯试吃促销活动现场

李克楠给笔者算了一笔账,兰考红薯的毛利不足20%,如果拿出20%的产品做试吃活动,同时再叠加员工的工资,不赚钱也就算了,可能还会亏钱。比如周六周日亏钱,他们就依靠周一到周五的顾客复购,来摊薄费用,从而形成良性循环。他们在制定销售策略过程中,并没有把利润放在第一位,要的是顾客的好口碑和市场的高渗透。

“兰考红薯的产品品质,是我们信心的最大来源。我们相信,顾客只要品尝之后,就会有复购。”李克楠说。

03

品牌建设如何助力产品销售?

在走访盒马鲜生超市的过程中,李克楠团队对于品牌建设在产品销售当中起到的作用,也有了更深入地体会。

首先体现在产品包装上。兰考红薯的包装规格是每盒500克,同时在包装主题、logo设计和视觉呈现上,均与“拼搏兰考”这个母品牌保持调性统一,从而更加有利于树立品牌的整体形象。

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兰考红薯外包装手提袋

其次,产品品质是品牌建设的基础。“我觉得,品牌不是设计出来的,品牌是做出来的。”因为好产品得到了顾客的认可,从而加强了顾客对品牌的认知。

最后,品牌建设会影响顾客决策。“兰考这个地方,确实也是被很多人知道,顾客会更愿意给兰考红薯一次尝试的机会。”但是品尝之后,顾客还愿意继续购买,就是产品本身的质量、品质过硬。

目前,李克楠团队采取稳扎稳打的策略,并没有进行盲目地市场扩张。“我们还是想先把(盒马)这一个客户服务好,一个系统服务好,至于将来嘛,我希望只要有盒马的地方,都要有兰烤红薯。”

在李克楠的未来规划中,北京物美连锁超市、便利蜂和711便利店等都是潜在的合作对象。“前提是它们认可我们的产品,我们也有能力服务它们。”

据了解,目前兰考红薯种植面积达6万亩,亩产3500斤。天下星农团队会继续关注兰考红薯的市场拓展情况,并在力所能及的范围内提供助力。我们相信,有着如此广阔的市场前景,李克楠和他的团队一定会不断取得突破,为兰考当地红薯产业的发展做出一份贡献。

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